一、创意经济

     人类文明的进步总伴随着伟大创意的诞生，中国四大发明、蒸气机、电灯、飞机、电脑……今天，“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。

     1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念，其定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。目前，全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家递增速度已经达到10%以上。创意产业的迅速崛起，正标志着创意经济时代的到来。

二、创意经济与品牌。

     对于品牌建构与传播来说，创意经济意味着什么呢？在回答这个问题之前，我们不妨先来看一个案例。

     今年7月，英国市场调查公司Interbrand计算，三星的全球品牌价值为149亿美元，首次超过索尼，成为世界顶级消费电子公司。韩国三星何以迅速崛起，终而超越强大竞争对手呢？其成功的秘诀正在于创意。在品牌策略上，三星独辟蹊径，进军高端数字化产品，追求高附加值，强调“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等元素。在技术创新上，三星总是先人一步，不断开发出拥有自主知识产权的高技术数字化显示产品，迅速发展成为在显像管、移动类液晶显示屏及有机发光显示管、大型超大型等离子显示屏等领域全球市场占有率第一的领军企业。在品牌形象上，三星不断推陈出新，在今年6月美国工业设计协会的年会（相当于工业设计领域的“奥斯卡奖”）上，“三星”的获奖数目超过任何一个竞争对手，独占鳌头。而在营销创意上，成功推导产业品牌“三星识数字世界”，巧妙运用郑伊健、陈慧琳等明星策略，设立三星数码体验馆，开展“三星网络竞技游戏选拔赛”……作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商，三星电子还将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。正是由于三星卓尔不凡的多重创意，才换得了品牌的迅速成功。

    对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。正如Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德 ·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

     更进一步说，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。

[1] [2] 下一页